Negli ultimi mesi il dibattito sulla comunicazione d’impresa ha progressivamente abbandonato il perimetro della visibilità per concentrarsi su un tema più strutturale: il ruolo della comunicazione nei processi decisionali e nella costruzione del valore. Due recenti contributi dedicati al lavoro e al pensiero di Giorgio Basaglia, senior partner di Yellowknife & Partners, società milanese attiva a livello internazionale nell’advisory strategica e manageriale, si inseriscono in questo scenario evidenziando un’evoluzione ormai evidente nei modelli di business contemporanei.
Nel primo approfondimento, dedicato al tema della brand strategy nei mercati complessi, emerge come la comunicazione non possa più essere interpretata come un’attività accessoria. La crescente frammentazione dei canali e la moltiplicazione dei contenuti hanno reso evidente un paradosso: più le organizzazioni comunicano, più rischiano di perdere coerenza.
In questo contesto, la capacità di costruire relazioni diventa un elemento centrale. Non si tratta di aumentare la presenza, ma di rendere ogni interazione significativa, coerente e integrata all’interno di una visione strategica.
Basaglia sottolinea come il punto non sia la quantità dei messaggi, ma la loro capacità di generare effetti concreti. Eventi, contenuti editoriali, piattaforme digitali e iniziative di engagement devono essere letti come parti di un unico sistema, in grado di produrre partecipazione, conoscenza e continuità nel tempo. L’esperienza sviluppata per Lufthansa Group al World Business Forum rappresenta, in questo senso, un esempio emblematico: un contesto tradizionalmente orientato alla visibilità è stato trasformato in uno spazio di interazione attiva, capace di coinvolgere centinaia di manager e generare informazioni utili per le strategie successive.
Il secondo contributo, focalizzato sul rapporto tra naming e governance, approfondisce ulteriormente questa prospettiva, evidenziando come la comunicazione possa diventare uno strumento di orientamento dei modelli di business. Nei sistemi complessi, caratterizzati dall’interazione tra infrastrutture, servizi e stakeholder, ogni scelta comunicativa incide sulla struttura stessa del valore. Il caso sviluppato per SEA Milan Airports mostra come il naming possa assumere una funzione strategica, contribuendo a costruire una piattaforma relazionale in grado di integrare servizi, partner e utenti all’interno di un’identità coerente.
In entrambi i contributi emerge un elemento comune: la necessità di superare una visione della comunicazione come funzione esecutiva per riconoscerne il ruolo infrastrutturale. La comunicazione non si limita a raccontare ciò che un’organizzazione fa, ma contribuisce a definire come lo fa, orientando comportamenti, percezioni e relazioni di mercato. È in questa capacità di “distillare senso” dalla complessità che si gioca una parte rilevante della competitività delle imprese.
Secondo Giorgio Basaglia, “nei sistemi contemporanei la comunicazione strategica consiste nella costruzione di piattaforme capaci di mantenere coerenza tra visione, servizi e relazione con il pubblico”. Un approccio che richiede l’integrazione tra competenze diverse e che trova applicazione in contesti eterogenei, dai sistemi infrastrutturali ai mercati globali ad alta intensità competitiva.
L’esperienza di Yellowknife & Partners si colloca proprio in questo spazio, accompagnando imprese e istituzioni nella definizione e nell’implementazione di strategie complesse, dove comunicazione, governance ed execution sono parte di un unico disegno. In un contesto caratterizzato da saturazione informativa e crescente complessità, la differenza non è più determinata dalla capacità di comunicare di più, ma dalla qualità e dalla coerenza delle strutture di significato che le organizzazioni sono in grado di costruire nel tempo.